Наша жизнь определяется общественной коммуникацией в столь значительной степени, что можно говорить о формировании современного коммуникационного общества. Развитие этого общества происходит за счет особой динамики общественной коммуникации, которую необходимо понять и держать под контролем точно так же, как мы пытались понять и держать под контролем динамику индустриального общества.

4.1 Коммуникация и социальная эволюция

Современное коммуникационное общество характеризуется постоянным умножением, ускорением, уплотнением и глобализацией коммуникаций.

Количество коммуникаций непрерывно возрастает, их чередование непрестанно ускоряется, все большее количество людей вовлекается в коммуникационный процесс, взаимосвязи между отдельными коммуникациями становятся все более обширными, растет дальнодействие коммуникаций, сеть которых достигла глобальных масштабов. (…)

Рост коммуникаций открывает новые возможности, которые освобождают людей от прежних ограничений, дефицитов, систем социального контроля и принуждения. Рушатся старые традиции, косные нормы, устоявшиеся в семейной сфере, в общественных организациях и обществе в целом. Осмысляется наличие новых проблем, находятся пути их решения. Идет интенсивный процесс поверки всех ценностей, идей и знаний на их содержательность, глубину и жизнеспособность. Но и сама реальность поверяется идеями и ценностями. Это приводит к непрерывной социальной эволюции. Темп эволюции задается периодом обновления нашего знания. Начала этого процесса восходят к 18-му веку, к эпохе европейского Просвещения, когда, в свою очередь, коммуникационная революция заложила основы современного общества.

Ярким примером общественных перемен, происходящих под воздействием коммуникационных кампаний морального характера, служит правозащитное движение в США. Многочисленные акции этого движения, развернувшиеся с начала 60-х годов, привели к существенной смене настроений среди населения по отношению к проблеме расовой дискриминации.

4.2 Между взаимопониманием и конфронтацией 

Коммуникация дает возможность преодолеть взаимонепонимание, предрассудки и помогает понять друг друга, достичь согласия. Коммуникация между лидером и «ведомыми» позволяет дополнить или даже отчасти заменить консенсусом такие средства побуждения к действию, как угроза штрафных санкций или же мотивация с помощью положительных стимулов.

С некоторых пор большой интерес вызывает к себе японская модель «консенсусного менеджмента», благодаря которому японская экономика добилась значительного подъема. При этом, однако, упускается из виду, что коммуникация внутри японского предприятия строится в весьма специфическом контексте безусловного взаимного уважения, иерархичности, абсолютного признания младшими авторитета старших. Эти элементы используются для установления обновленной системы коммуникации внутри предприятия, что одновременно позволяет держать под контролем очаги потенциальных конфликтов. Так коммуникация начинается с традиционного консенсуса, чтобы преобразоваться в консенсус новый.

Свободная коммуникация европейского или американского типа содержит в себе большее количество потенциальных очагов конфликта, причем в Европе дело обстоит опять-таки иначе, чем в США.

4.3 Парадоксы современного общества

Коммуникация имеет собственную динамику, которая не позволяет нам пользоваться лишь положительными аспектами развивающейся коммуникации. Необходимо видеть и возникающие риски, уметь справляться с негативными аспектами. Это приобретает особую значимость в обществе, где открытая коммуникация столь существенную роль. Здесь важно распознавать имеющиеся проблемы с точки зрения нашего мировоззрения, иррациональности – с точки зрения разума, несвободы – с точки зрения идеи свободолюбия, неравенства – с точки зрения идеи равенства.

Коммуникация порождает соответствующие императивы действий. Люди, организации и целое общество становятся активнее в планомерной созидательной работе. Эта созидательная работа принимает характер перестройки существующих условий. Подобные перестройки осуществляются все чаще, они идут все интенсивнее, каждая перестройка оказывается все более глубокой и широкомасштабной, причем происходит это на основе проблем, которые, благодаря коммуникации, распознаются все чаще, все быстрее, и эти проблемы воспринимаются как все более фундаментальные и все большее широкомасштабные. При этом каждый раз приходит в движение нечто такое, что не удается вполне удерживать под контролем. Любой действие имеет кроме своей цели, которая должна быть достигнута, еще и множество прямых или побочных последствий, которые никогда не могут получить ото всех людей одинаково положительную оценку. Чем чаще, интенсивнее, глубже и широкомасштабнее воздействуем мы на окружающий мир, даже руководствуясь самыми благими намерениями, тем больше негативных последствий становится результатом нашей активности, что, благодаря коммуникации, опять-таки осознается нами; это, в свою очередь, порождает новые императивы действий. Таков мотор непрестанного общественного развития, начало которому положено коммуникационной революцией, совершенной европейской эпохой Просвещения.

Современный коммуникационный процесс все четче проявляет ряд основополагающих парадоксов.

Во-первых, это парадокс инструментального активизма. Он заключается в том, что мы все чаще воздействуем на окружающий мир, чтобы решить определенные проблемы, но тем самым мы непрестанно порождаем иные проблемы, совершая бесконечный Сизифов труд.

Во-вторых, это парадокс рационализма. Познавая мир, мы продвигаемся все дальше, причем старые знания все быстрее сменяются новыми. Но каждое новой знание раскрывает перед нами еще более широкое поле непознанного. Тем самым любое наше действие, которое основывается на доступной нам информации, оказывается в конечном счете достаточно произвольным, ибо мы понимаем, что однозначно рациональных решений, имеющих только позитивные последствия, не существует.

В-третьих, это парадокс индивидуализма. Любая реализованная свобода ограничивает мою свободу и свободу других людей. Чем больше множество действительно реализованных свобод, тем скорее они начинают конфликтовать друг с другом и тем необходимее установление определенного контроля, что приводит к ограничению наших свобод. Если каждый будет ездить на автомобиле, как ему заблагорассудится, то движение попросту остановится из-за транспортного хаоса.

В-четвертых, это парадокс универсализма. Чем больше равенства приобретают отдельные социальные группы в обществе и во всем мире, тем более острой становится конкуренция между ними за дефицитные ресурсы и тем более резким оказывается новое неравенство, которое возникает из-за тех или иных преимуществ, которые наличествуют в данной конкуренции. Так открытость системы образования обостряет конкуренцию за дефицит наиболее интересных рабочих мест. Неравенство возникает, благодаря наличию или отсутствию сертификата о дополнительной квалификации наряду с обычным аттестатом или дипломом.

4.4 Коммуникационные императивы

Только там, где существует непрерывный настрой на коммуникацию, где она ожидается везде и всегда, только там молчание воспринимается как коммуникативный сигнал. Если же подобных императивов на участие в коммуникации нет, то можно спокойно молчать, не задумываясь о том, как отреагируют окружающие в ответ и будет ли эта реакция для молчащего выгодной или невыгодной. В мире тотальной коммуникации сама коммуникация становится тотальным императивом. Мы уже не можем уклониться от участия в коммуникации без опасения, что в противном случае при достижении консенсуса наши интересы не будут учтены, что решение будет предоставлено другим и они примут его за нас.

Коммуникация оказывается, таким образом, главной стратегической игрой, в которой определяется успех или неуспех отдельного человека, организации, социальной группы и общества в целом. Кто не умеет правильно подать себя в этой игре, обречен на поражение. Сегодня слаб тот, кто не может громко заявить о себе или не способен найти себе громкоголосого защитника своих интересов. Это относится в одинаковой мере к экономике и политике, социальной сфере и культуре.

В экономике проигрывает тот, кто не способен за счет рекламы, пиаровской работы и грамотного маркетинга обеспечить себе преимущество в конкурентной борьбе за внимание потребителя, покупателя или клиента. Это справедливо для расширяющегося рынка и уж тем более для рынка сужающегося. (…)

Социальная сфера также подчиняется законам общественной коммуникации. Жизненные условия общественных классов, социальных слоев и групп зависят от того, насколько удачно их публичное самоинсценирование. Общество, которое признает равные права для всех, далеко не в одинаковой степени обеспечивает реализацию этих прав. Для реализации собственных прав необходимо проявить немалую активность, громко заявляя о себе в общественном дискурсе, иначе о тебе просто забудут. Когда люди откликаются многочисленными пожертвованиями на какую-нибудь внезапную катастрофу, то от этого нередко страдают организации, которые занимаются программами долгосрочной помощи. Так, помощь странам Восточной Европы ограничила в последнее время поток средств, шедших ранее на поддержку развивающихся стран Африки.

В сфере культуры происходит то же самое. Литература, изобразительное искусство, музыка, а также религия и наука настолько включены сегодня в процесс общественной коммуникации, что и они подчиняются законам публичного инсценирования. Без удачного инсценирования любой проект обречен на маргинальность. Даже религия ощущает это на себе. Что же касается новых религиозных сект, то их успех объясняется не столько целенаправленным менеджментом, сколько использованием сомнительных приемов, доходящих до психотеррора.

В политике многое определяется ныне коммуникационной политикой. Политические события диктуются прежде всего преобладающим в обществе сознанием того, что на сегодняшний день считается политическим проблемами. Это сознание рождается общественным дискурсом. В действительности всегда существует гораздо больше проблем, чем те, которые на данный момент представляются политически значимыми.

4.5 Императивы инсценирования

Собственная динамика коммуникации идет еще дальше. Она включает в себя коммуникационную конъюнктуру, коммуникативную инфляцию и дефляцию, которые могут привести к кризису.

Коммуникация оказывается особенно уязвимой по отношению к сбоям, которые обусловлены собственной динамикой коммуникации. Это связано с императивами инсценирования, являющимися неотъемлемыми элементами той внутренней динамики, которая присуща коммуникации. Любому участнику коммуникации приходится выражать себя и то или иное содержание в словах и других символах. При этом коммуникация отнюдь не служит самоцелью, поскольку участники коммуникации далеко не безразличны к ее результату. В большинстве случаев коммуникация осуществляется с вполне определенной целью.

Даже ученый, который, выстраивая собственную теорию, занят прежде всего поиском научной истины, преследует своими публикациями цель убедить других в верности предлагаемой теории. Чтобы добиться этого, он постарается вооружиться наиболее действенными аргументами. Его оппоненты будут стараться не менее действенными аргументами опровергнуть противника. Таким образом. Обе стороны вступают в дискурс с определенной целью. В этом смысле речь идет о стратегическом дискурсе. Стратегическое поведение участников научного дискурса оказывается даже необходимым условием для поиска истины. Без этого стратегического противостояния сторон было бы невозможно исчерпать все возможные аргументы, говорящие в пользу обсуждаемой теории или против нее. Поэтому стратегический дискурс является необходимой предпосылкой для того, чтобы перейти к взаимопониманию относительно искомой истины, что служит общей целью обеих противных сторон. Данные пример показывает, насколько далеко могут простираться стратегические цели участников научного дискурса. И это тем более справедливо для дискурса общественного. Здесь целиком и полностью господствуют императивы инсценирования. Коммуникация становится средством достижения успеха. Однако коммуникация выстраивается не только отправителем сообщения, но и его конкурентами, а также иными реципиентами.

Главный императив инсценирования состоит в том, чтобы представить себя или свою тему в наиболее выигрышном, наиболее убедительном для реципиентов свете. Отсюда с необходимостью следует, что сам коммуникатор (отправитель сообщения) изображает себя или свою тему более привлекательными, чем это сделал бы иной участник коммуникации Это необходимо хотя бы для того, чтобы защитить себя от критики со стороны конкурентов.

Здесь используется техника, которую описал Эрвинг Гоффман в своем анализе стратегического исполнения ролей: Каждое представление (инсценирование) нуждается в соответствующей сцене, в правильном освещении и оконтуривании того, что будет продемонстрировано публике. Менее привлекательные детали останутся в тени или будут вообще убраны со сцены. Для инсценирования нужен также фасад, который создает необходимые рамки. Это начинается с архитектоники зданий и помещений, переходит на дизайн интерьера и распространяется на стилистику одежды, выбор времени, на риторику, жестикуляцию, манеру обращения к собеседникам и публике, а заканчивается изобретением для предъявляемого содержания той словесной оболочки, которая должна показаться публике наиболее убедительной.

Инсценирование всегда имеет тенденцию к идеализации реального события. Если, допустим, какая-либо фирма излагает в собственной публикации свою предпринимательскую философию, то она поневоле вложит в это описание немалую часть того, что хотела бы осуществить или достичь. При этом указываются определенные цели, которыми фирма намерена руководствоваться в своих действиях. Действительность, разумеется, расходится с намерениями и никогда не бывает столь блестящей, какой она предстает с глянцевых страниц рекламных проспектов, выпускаемых отделами по связям с общественностью.

Идеализация призвана в частности порождать оптимизм, а также готовность к активному действию и партнерскому сотрудничеству. Там, где вместе сотрудничает большое количество людей, необходимо, чтобы находились личности, которые стремятся к продуктивным переменам, умеют заглянуть в будущее и способны представить это будущее в качестве позитивной и достижимой цели, причем достижение цели во многом зависит от того, сколь многие поверят в нее и предпримут соответствующие усилия. Лишь активные действия людей, поверивших в будущее, могут создать то самое будущее, о котором поначалу говорили инициаторы совместного проекта. Обычно подобные процессы развиваются по принципу «самореализующегося пророчества». Оптимистические представления о будущем порождают «светлое будущее», мрачные прогнозы ведут «темному будущему».

Однако тому, кто рисует подобные картины того или иного будущего, грозит опасность впасть либо в идиллическую крайность, либо в излишний пессимизм. Если окружающие заметят это, то обе крайности пробьют мимо цели: чрезмерная идеализация не вызовет нужного оптимизма, а сгущение черных красок не послужит необходимым предостережением. Скорее, у людей возникнет чувство, что их вводят в заблуждение и пытаются использовать ради чужих выгод, в результате чего упадет готовность к активному действию и партнерскому сотрудничеству.

И все-таки тот, кто стремится добиться продуктивных перемен, будет вынужден акцентировать внимание на положительных аспектах своих действий, поневоле оставляя в некоторой тени неизбежно сопутствующие аспекты негативного характера, ибо в противном случае он не получит поддержки, необходимой ему для реализации заявленной цели. Без определенной доли идеализации успешные и направленные на перспективу действия вообще невозможны.

Тому, кто хочет убедить других представлением своих действий и планов, нельзя обойтись без выбора правильной драматургии, что предполагает и определенную драматизациюсобытий, направленную на то, чтобы вызвать у публики желательную реакцию. Это заставляет делать хотя бы обострившаяся конкуренция за внимание аудитории. Особую роль здесь играет критика наличного положения дел, поскольку без нее естественная инертность по отношению к наличной действительности всегда окажется сильнее. Призывая к переменам, нужно встряхнуть публику, что зачастую возможно только указанием на драматические последствия, которые не преминут наступить, если для решения излагаемой проблемы не будет принято никаких мер. Подобная драматизация осуществляется по принципу «самоопровергающегося пророчества», когда предсказываются наиболее опасные сценарии развития событий, чтобы мобилизовать публику на активные действия по их предотвращению. Если предпринятые меры окажутся достаточными, то предсказанные событий либо не произойдут вовсе, либо произойдут в значительно более мягком варианте, чем это прогнозировалось.

Для успешного самоинсценирования его исполнителю нужна известная доля мистификации собственной личности. Для этого необходимо в достаточной мере отделить себя от публики. Отношения между исполнителем и публикой определяются внебытовым характером сценической ситуации, поскольку обе стороны встречаются друг с другом только в своих ролевых ипостасях, а именно в качестве исполнителя и публики. Политик, который любит «ходить в народ», т.е. смешиваться с публикой не нарушает основного принципа, поскольку речь идет о понятных для всех и явно демонстративных жестах, которые не отменяют разделения ролей.

Ограничение контактов с публикой принципиально сценической ситуацией обеспечивает исполнителю возможность появления перед публикой в своей исключительной роли. Тем самым он предстает перед людьми более безупречным и необычным, чем есть на самом деле, поскольку из-за особенности ситуации контакта его недостатки остаются как бы затененными и не столь заметными. Политик поневоле оказывается иным человеком, нежели «ты да я», он поднят своей ролью над массой людей. Ролевая маска исполнителя служит ему защитой от банализации и обытовления. Благодаря ей и происходит та самая мистификация,о которой говорилось выше и которая создает вокруг личности ауру необычности, что позволяет исполнителю завладеть вниманием публики, мобилизовать аудиторию для собственной поддержки. Каждая выдающаяся личность, к которой общественность прислушивается и которая влияет на общественные настроения, сильная в частности именно этой аурой окружающей ее мистификации.

Для успешного самоинсценирования необходим, далее, так называемый контроль за экспрессивной когерентностью (экспрессивного соответствия). Это означает, что основной эмоциональный настрой, который нужно донести до публики выступлением исполнителя, должен быть очевиден во всех частях выступления, и каждая часть должна работать на этот основной настрой. Если оратор стремится завоевать доверие, ему нельзя изъясняться двусмысленностями. Следует, вообще, избегать любых оговорок, речевых огрехов, недоразумений. Но тем самым выступление поневоле сглаживается, становится более гармоничным, чем та действительность, к которой это выступление отсылает. Отчет о социальной или экологической работе, опубликованный какой-либо фирмой или правительством всегда выглядит более гладким, нежели критика оппозиции, профсоюзов и экологических организаций. И, наоборот, критика всегда кажется чересчур драматизированной. Соблюдение «правила экспрессивной когерентности» является, таким образом, своего рода искусством точного лавирования между чрезмерным сглаживанием действительности и чрезмерным преувеличением ее проблем.

Соблюдение «правила экспрессивной когерентности» становится особенно сложным, когда инсценированием приходится заниматься сразу нескольким исполнителям. Недостаточная координация оборачивается разладом и разноголосицей, которые сбивают аудиторию с толку. Публичные инсценирования, устраиваемые партиями, правительством или общественными организациями, воспринимаются и оцениваются не в качестве сольных представлений, а в качестве выступлений целых исполнительских ансамблей. Поэтому разноголосица не просто сбивает аудиторию с толку, но и не позволяет сформироваться четкому пониманию того содержания, с которым обращается к аудитории исполнительский ансамбль, что соответственно вызывает неодобрительную реакцию. Подобная разноголосица, а тем более публичное выяснение конфликтных отношений внутри партии, правительства или общественной организации ведет к неизбежному снижению популярности. Чтобы избежать этой опасности, исполнительские ансамбли обычно стараются произвести впечатление большей внутренней сплоченности и гармонии, чем она существует на самом деле.

Этот гармонический образ может быть легко разрушен, если в ансамбле оказываются лазутчики, двойные агенты, а то и просто чересчур болтливые, обиженные, разочарованные, мстительные, коррумпированные или тщеславные люди, которые могут сыграть на руку противникам или ищущим скандалов журналистам. Из ансамбля выпадают и солисты со звездными амбициями и выходками. Ансамбль должен постоянно оставаться начеку, чтобы вовремя избежать подобных опасностей. Ему приходится принимать меру, чтобы во вне не просачивалась нежелательная информация и чтобы отдельные солисты не пытались вести собственную игру за счет ансамбля. Все это просто обрекает ансамбль на необходимость демонстрировать гармонию между участниками и принуждая их самих поддерживать ее.

Таким образом, критерии успеха для осуществления коммуникации, подразумевающей стремление убедить других в собственных достоинствах и получить поддержку для своего дела, порождает целый ряд инсценировочных императивов, каждый из которых характеризуется в сущности тем, что инсценировка представляет нечто иное, нежели есть в действительности, т.е. между инсценировкой и реальностью существует определенное несовпадение, которое, будучи обнаруженным, может привести к недоразумениям и даже полному провалу инсценировки. Таким образом, инсценировка представляет определенное событие или содержание в наиболее благоприятном свете, создает оптимальный фасад, выводит на сцену выигрышные детали, идеализирует, драматизирует, мистифицирует, сглаживает, гармонизирует, устраняет противоречия. Тем самым каждая инсценировка находится где-то между чистым обманом и чистой правдой, искренностью и ложью, хочет она того или нет. Это происходит за счет внутренних императивов, которые неотъемлемо присущи самой инсценировке. В этом смысле, абсолютно честных и правдивых инсценировок попросту не бывает. Морализаторские призывы к правдивости и честности в политике, рекламе и в связях с общественностью не могут добиться ничего иного, как лишь несколько подвинуть коммуникацию в сторону несколько большей правдивости и честности. Чем демонстративнее стремление к большей честности и правдивости, тем сильнее оказывается искажение действительности. Лучшим противоядием остается конкуренция инсценировок, которая приводит к взаимной корректуре слишком значительных искажений действительности.

4.6 Инфляционные процессы

Острая конкуренция за наиболее консенсуальные инсценировки, за принятие публикой предлагаемого определения ситуации и предлагаемых вариантов решения проблемы обладает собственной внутренней динамикой, которая приводит к постоянному обесцениванию инсценировок. Речь идет об инфляционных процессах, которыми сопровождается публичная коммуникация.

С одной стороны, чтобы заручиться максимально широкой поддержкой публики, коммуникатор старается использовать весь потенциал инсценировочного искусства. Это, однако, чревато тем, что инсценируемое представление может оказаться слишком удаленным от действительности. С другой стороны, именно конкуренция между публичными инсценировщиками позволяет нам увидеть: то, что инсценируемое представление выдает за реальность, отнюдь не является таковой. Отсюда наши постоянные разочарования в публичных инсценировках. Слова претендуют на большее, чем есть в реальности, они создают иллюзию, которая все больше удаляется от реальности. Громким словам соответствует весьма скромное содержание. Декларируемые истины оказываются в лучшем случае полуправдой.

Чем больше подобных разочарований, тем сильнее недоверие к публичной коммуникации. Вместо попыток найти взаимопонимание начинается обмен ударными лозунгами. Общественность реагирует на него по-разному. Одни пожимают плечами, принимают новые правила игры как данность и с достаточным цинизмом вступают в эту игру. Это так называемые «реальные политики».

Другие разочарованно отстраняются от публичной коммуникации и предпочитают ей общение только в кругу единомышленников.

Третьи принимаются ругать политиков, крупных предпринимателей, журналистов и ученых, обвиняя их в распространении лживой информации. Радикалы готовы вообще сорвать подобную игру. Они делают ставку не на коммуникацию, а на акционизм. Они производят самовольный захват жилых домов, пикетируют подъездные пути к ракетным базам, блокируют территории атомных электростанций или хранилищ ядерных отходов. «Насилие против вещей» может в худшем случае смениться «насилием против людей». Террористические акты являются следствием нарушенной коммуникации, предельным выражением коммуникационного кризиса.

Инфляционные тенденции, которые предшествуют кризису публичной коммуникации, оказываются сопутствующим результатом необычайного умножения публичной коммуникации в современном коммуникационном обществе, а также результатом связанных с этим инсценировочных императивов.

Расстояние между необходимым оптимизмом, который должно внушать правительство, чтобы получить общественную поддержку своим перспективным планам и мобилизовать людей на сотрудничество, являющееся предпосылкой для реализации этих планов, с одной стороны, и безответственным приукрашиванием действительности, с другой, не так уж велико, как невелика и дистанция между необходимостью вселять в людей надежду и неисполнимыми обещаниями. Так или иначе, но правительству непременно будут предъявляться упреки в неисполнении обещаний. Любая оппозиция не упустит при случае подобной возможности. Однако то же самое можно сказать о расстоянии между необходимостью предостережений применительно к реальным опасностям, с одной стороны, и безудержным очернительством, катастрофизмом, которые вызывают лишь чувство беспомощности, ярость и агрессию, с другой. Между этими крайностями выбирает свой путь оппозиция.

Аналогичная картина складывается в экономике. Она может развиваться на благо всего общества лишь тогда, когда в нем присутствует оптимизм относительно ее потенциала и доверие к экономическим процессам. Обеспечение этого оптимизма и доверия и является легитимной задачей рекламы и служб по связям с общественностью.

Потребительская реклама обнаруживает в настоящее время ощутимую инфляцию. Это выражается в том, что коммерческим фирмам приходится затрачивать все больше средств на рекламу, чтобы быть хотя бы замеченными на рынке. Одновременно слышатся жалобы на снижающуюся эффективность рекламы. На единицу проданной продукции расходуется все больше рекламного времени и денег. Особенно драматичной сложилась данная ситуация в ФРГ после введения частного телевизионного и радиовещания. Ежедневное время телевизионной рекламы возросло с 1985 по 1992 год в шесть раз. Этому шестикратному росту соответствует, однако, ежегодный общий экономический рост в размере всего лишь нескольких процентов, да и то только при благоприятной конъюнктуре.

В экономике дистанция от необходимой идеализации собственной работы и своей продукции до обмана довольно мала. Экономика всегда заботится о том, чтобы выглядеть для преобладающей части общественности достаточно положительно. На сегодняшний день это предполагает демонстрацию коммуникационной открытости и экологической сознательности. Здесь трудно избежать той меры идеализации, которая граничит с обманом или заходит за допустимую грань. Современная фирма охотно демонстрируют как свою прозрачность для общества, так и внутреннюю демократичность, из которых, дескать, сотрудники черпают мотивацию и энергию. Во всяком случае так утверждают все рекламные фирменные проспекты. Действительность оказывается куда более прозаичной. За фасадом показного дружелюбия и любезности нередко кроются интриги, подсиживания, борьба за власть. Не лучше обстоят дела и с экологической сознательностью, которую призваны в частности засвидетельствовать подробная информация об экологической чистоте производственных технологий и выпускаемой продукции.

Кстати, чрезмерная откровенности может быть и вреден. Она способна довести потребителя избытком информации до такой растерянности, что он вообще перестанет понимать, с чем имеет дело, и те скорее поддастся на обман. Слишком подробные сопроводительные данные, прилагаемые к современным лекарствам, подталкивают иных пациентов к сомнительным натуропатам, которые, разумеется, не спешат объяснять людям последствия отказа от классических медицинских препаратов.

Свои проблемы есть у тех, кто критикует промышленников – у профсоюзов, экологов, у движений защиты природы и животных. Чтобы добиться успеха в своей пропагандистской работе, они вынуждены драматизировать использование новых технологий. Но нередко критика бьет мимо цели. Далеко не все зловещие прогнозы сбываются с той мерой драматизма, как это предсказывается. 

(…)

4.7 Образы действительности

Современное коммуникационное общество живет мире образов, которые создаются искусственно. Они становятся тем, что мы считаем реальностью и что служит ориентирами для наших мыслей, мнений, чувств и поступков. Мы надеемся, потому что нам внушают надежды, и боимся, потому что нам внушают страхи. Бульварная пресса эксплуатирует подобную взаимосвязь искусственных образов и действительностью с особенным цинизмом, превратив разжигание эмоций в весьма доходный бизнес. В качестве примера достаточно взглянуть на бульварную прессу так называемых «старых» и «новых» земель ФРГ. Она спекулирует раздражением восточных немцев по отношению к западным и наоборот, причем за всем этим стоит один и тот же газетный концерн.

По мере того, как знаки, отсылающие к реальной действительности, заменяются так называемыми симулякрами, которые отсылают к самим себе или другим симулякрам, мы все больше оказываемся опутанными сетью коммуникации, которая закрывает нам доступ к реальности, находящейся вне этой сети (Baudrillard 1981, 1983). Организаторы поп-концертов используют, например, в качестве девизов симулякры вроде «борьбы за мир», «права человека» или «против правого радикализма», рассчитывая, что подобные лозунги привлекут публику и на следующий концерт и так далее. Однако здесь неизбежны и инфляционные эффекты, поскольку любой концерт готов воспользоваться любым из названных модных лозунгов. Политическое содержание этих шоу, выдающих себя за акции протеста, остается своего рода пустой имитацией протеста, поскольку никаких реальных политических действий за ними не следует.

Мы вынуждены подчиняться инсценировочным императивам, хотим мы того или нет. Наши поступки определяются прежде всего тем, как мы представляем себе реальность, т.е. нашими образами действительности. В этом смысле можно согласиться с Бодрияром, что современный мире образов представляет собою гиперреальность, законам которой мы подчиняемся, как ранее люди индустриального общества подчинялись законам товарной экономики, пока не сумели поставить ее под собственный контроль. Можно сказать, что подчинение человека той гиперреальности, которая состоит из искусственно порождаемых образов, является последней стадией отчуждения от себя самого и своих сограждан. Он может встреться с самим собой и с другими только в этом искусственном образе, подчиняясь законам коммуникационного инсценирования. Бодрияр возводит теорию отчуждения современного коммуникационного общества до уровня теории гомеостаза. Человек оказывается настолько плотно охвачен сетью коммуникации, что уже не замечает утраты реальности и соответственно не испытывает чувства отчуждения.

Это, конечно, преувеличение, тенденциозное изображающее коммуникацию в современном коммуникационном обществе, чтобы противопоставить ее изначальному «подлинному общению», которое происходило в виде живого разговора, беседы в небольшом кругу людей и было позднее сменено другими формами современной коммуникации, о чем столь драматично пишет Франко Ферраротти (Ferrarotti 1998). Нейл Постман (Neil Postman,1985) считает, что современная коммуникация деградирует за счет все более поверхностной и дешевой развлекательности. Он также противопоставляет современным формам коммуникации «подлинное общение» в виде живого разговора, направленного прежде всего на взаимопонимание собеседников, и более свободного от инсценировочных императивов.

Эта современная критика культуры следует той же самой аргументационной логике, которая была присуща теории отчуждения, предложенной Марксом. Для Маркса отчуждение происходит от того, что простые взаимоотношения между человеком и природой, между человеком и человеком в ходе общественного удовлетворения потребностей вытесняются товарной экономикой. Он понимает коммунистическое общество как возврат к первозданным формам общности на более высоком уровне развития. Маркс слишком уделяет внимание эмансипирующим факторам товарной экономики принудительным факторам коллективистской экономики. Точно так же обстоит дело и критиками современного коммуникационного общества. Они описывают императивы (принудительные факторы) коммуникационного общества, но оставляют без внимания его эмансипирующие факторы, освобождающие от императивов «подлинного общения», которые при их реставрации в новых условиях могут быть многократно усилены. Беседа в малом кружке ограничивает наше мышление горизонтом этого кружка. Глобальная коммуникация освобождает нас от предрассудков наших предков и наших партнеров по малому кружку. Глобальная коммуникация несет с собою гораздо больше шансов для саморазвития нашего мышления и нашей деятельной активности, поскольку предъявляет нам гораздо больше возможных вариантов возможного образа мыслей и образа жизни. Она открывает нам гораздо более просторный мир для нашей собственной мысли и наших собственных поступков. От этих свобод коммуникационного общества вряд ли собираются отказываться и его критики.

Нельзя иметь свет без тени. Жизнь приходится принимать в ее целостности, иное невозможно. То же самое относится и к современному коммуникационному обществу. Свободы, предлагаемые им, неотрывны от новых императивов. Образы, играющие определяющую роль для нашего мышления и наших поступков, продуцируются глобальным коммуникационным процессом, на который каждый из нас в отдельности влияет лишь в весьма незначительной степени. Мы зависим от информации, продуцирование которой остается скрытым от нас и практическим не поддающимся нашему контролю. Зависимость сочетается с невозможностью влияния, что порождает чувство беспомощности. Мы не можем определять самолично то, что говорится о мире, об обществе и даже о нас самих. Это делает огромное множество людей, все из которых одинаково беспомощны. Лишь их взаимодействие, подчиняющееся определенным объективным императивам, создает те образу, которые определяют нашу жизнь. Этих жертв требуют свободы, даруемые глобальной коммуникацией, которая связывает каждого отдельного человека со всем миром.

Возвращение к «подлинному общению» – например, в форме диалога просвещенных граждан буржуазной эпохи – немыслимо без утраты свободы, демократии и равноправия. Диалог просвещенного бюргерства был диалогом элиты, из него исключалась огромная масса населения, которой полагалось трудиться, а не дискутировать. Императивы современного коммуникационного общества это прежде всего императивы больших множеств. Чем больше людей вовлекаются в коммуникационный процесс, тем более значительной делается дистанция между конкурирующими исполнителями инсценировок (коммуникаторами) и массовой публикой. Исполнители конкурируют между собой, борясь за внимание публики и ее поддержку. Отсюда проистекают описанные выше императивы и периодическое соскальзывание взаимопонимания к конфронтации между исполнителями или к обману публики, который оборачивается разочарованием и недоверием.

4.8 Публичная макрокоммуникация и непубличная микрокоммуникация

На уровне публичной массовой коммуникации нет пути назад к идиллии простой беседы. Возможна только комбинация массовой коммуникации и личного разговора.

Общественная коммуникация бывает в большей или меньшей степени централизованной и децентрализованной. Тенденций к централизации массовой коммуникации должны противодействовать местные газеты, локальные телевизионные и радиостанции. То же самое относится ко всем корпоративным участникам публичной коммуникации – партиям и другим общественным организациям. Они должны оставлять достаточный простор для существования различных секторов местной общественности. Ведь им нужны свои представители на местах. Только так можно осуществить привязку информационных образов к жизненному миру конкретного человека, препятствуя развитию инфляционных тенденций массовой коммуникации.

Общественная коммуникация нуждается кроме того в широкой и разветвленной основе различных форм непубличной коммуникации, которые позволяют участникам публичной коммуникации вступить в личную беседу. Для этого создается множество всевозможных комиссий, советов и комитетов, где члены различных общественных организаций и представители различных сфер общества (религии, литературы, СМИ, искусства и культуры, науки, экономики, политики) имеют возможность встретиться и поговорить в условиях смягченных инсценировочных императивов, не остерегаясь того, что каждое слово тут же станет достоянием широкой публики. Речь идет при этом о выходе из роли исполнителя, о переходе с авансцены за кулисы. Здесь больший акцент уже делается на взаимопонимании, поскольку не приходится постоянно озираться на публику в расчете на ее аплодисменты. Здесь не так существенны некоторые шероховатости, меньшее значение имеют факторы идеализации или драматизации, можно отказаться и от ауры мистификации.

Этот фундамент непубличной коммуникации является необходимым коррективом для противодействия инфляционным тенденциям публичной коммуникации. В этой области еще многое предстоит сделать. Прежде всего нужно преодолеть отдаление, с одной стороны, гуманитарной интеллигенции от научно-технической интеллигенции, а, с другой стороны дистанцированность экономики от политики, которые вновь и вновь воспроизводят в Германии общественный климат, способствующий в публичной коммуникации, возникновению, скорее, конфронтации, нежели взаимопониманию – со всеми вытекающими отсюда последствиями вплоть до интеллектуального терроризма, ставшего отличительной чертой немецкого общества с начала 70-х годов.

На обеих сторонах есть собственные школы, собственные системы получения образования и свои пути профессиональной карьеры, что формирует разомкнутые жизненные миры. Поэтому не удивительно, что там, где происходит публичная коммуникация (как, например, сейчас, когда идут дискуссии о допустимых рисках экономического и технического прогресса), добиться взаимопонимания почти невозможно. Моральный абсолютизм одних не позволяет им понять неизбежность компромиссов. Технократический подход других к решению насущных проблем не позволяет им заглянуть за горизонт экономики и техники. В результате чрезмерная драматизация и катастрофизм слишком часто приходят в непримиримое противостояние чрезмерной идеализации и лакировке. Заявляемые позиции постоянно подвергаются острому разоблачению, Все это заново раскручивает инфляционные процессы, порождая разочарование и недоверие, что приводит к полному кризису коммуникации и в конце концов к насильственным действиям.

Заключение 

Экономика и техника сталкиваются сегодня в особой степени с моральными вопросами. Публичная коммуникация по таким вопросам особенно подвержена риску вместо достижения консенсуса сбиться на конфронтацию. Эту проблему трудно решить за счет улучшения пиаровской работы, поскольку на такую работу отрицательно влияют инсценировочные императивы, которые усугубляют конфронтацию с оппонентами. Здесь может помочь только целесообразное создание диалоговых кружков со смешанным составом. Диалоговые группы внутри фирмы, диалоговые комиссии с привлечением как собственных экспертов, так и представителей общественности, различного рода совместные комитеты должны свести вместе, с одной стороны, предпринимателей и технических специалистов, а с другой стороны тех, кто имеет моральный авторитет (учителя, священники) и, наконец, с третьей стороны тех, кого так или иначе затрагивает данная проблемы (местные жители, потребители, наемные работники).

Для служб по связям с общественностью все это означает, что их деятельность должна теперь простираться далеко за рамки публичного рекламирования собственной фирмы. Служба PR должна теперь заботиться о том, чтобы, благодаря разветвленным коммуникационным сетям преодолевался разрыв между словом и делом. Она должна отлаживать коммуникацию внутри фирмы с не меньшей энергией, чем внешнюю коммуникацию. Она должна взять на себя ответственность за то, чтобы имидж фирмы, проецируемый вовне, действительно соответствовал бы ее внутренним реалиям. Она должна прислушиваться к тем моральным требованием, которые ставит общественный дискурс перед экономикой, подхватывать их и служить проводником этих требований внутри фирмы. Служба PR должна брать на себя роль подлинного модератора, настоящего посредника в диалоге, ищущим такое решение проблемы, которое учитывало бы и объективные (императивные) факторы предпринимательской деятельности, и требования морального характера.

В этом смысле деятельность службы PR не может ограничиваться составлением и размещением рекламных материалов в СМИ. Необходима активная роль в инициировании, налаживании и поддержании того диалога, который позволит выразить самые разные точки зрения (позиции предпринимателя, наемных работников, экологических движений, общественных организаций или групп населения, которые особенно затронуты данной проблемой), создать условия для взаимопонимания и нахождения компромиссных решений. Необходима диалоговая коммуникация. Только так появятся шансы хотя бы частично преодолеть инсценировочные императивы публичной коммуникации и логику конфронтации, чтобы найти пути для взаимопонимания. Только так можно поставить динамику развития коммуникационного общества под некоторый контроль.