Симпатичный Баден-Вюртемберг

3 сентября 2001 года состоялась премьера нового интернет-сайта с адресом www.wir-koennen-alles.de . Сайт посвящен имиджевой кампании Баден-Вюртемберга.

Начатая еще в октябре 1999 года имиджевая кампания Баден-Вюртемберга пользуется большим успехом не только в Германии, но и в других странах - например, в США, где она даже отмечена призом за удачный рекламный проект. Специальное исследование, проведенное экспертами по рекламе, подтвердило, что имиджевая кампания Баден-Вюртемберга оказалась наиболее популярной по сравнению с аналогичными проектами других федеральных земель Германии.

Но, казалось бы, зачем Баден-Вюртембергу самореклама? Ведь этот регион и без того занимает ведущее место в Европе. Здесь самый высокий уровень доходов на душу населения, самая низкая безработица и преступность, рекордно высоки затраты на науку, образование и культуру, наконец, здесь регистрируется наибольшее количество патентов. Все это и раньше вызывало у соседей уважение, однако, по правде говоря, благополучных жителей немецкого юго-запада недолюбливали. Особенно швабов, которые слыли богатыми, но чересчур прижимистыми, изобретательными, но слишком занудными. Разрушить этот малосимпатичный стереотип помогла неожиданная нотка самоиронии.

Мы можем все

Швабов выдает прежде всего диалект. Впрочем, как и баварцев, но только баварец, оставаясь непонятым, естественным образом полагает, что это проблема собеседника, а у шваба закрадывается сомнение, нет ли тут отчасти собственной вины. Только поделать с этим ничего нельзя, поскольку швабский диалект неистребим. Так родилась гениальная фраза, ставшая девизом имиджевой кампании: "Wir konnen alles. Au?er Hochdeutsch" Дескать, мы можем все, только не просите нас говорить на литературном немецком языке. Признание маленького недостатка, позволяет громко заявить о больших достоинствах.

Вся кампания строится на подобных находках, которые обыгрываются в телевизионных роликах или в газетной рекламе. Например, существует целая серия газетных публикаций, где для каждого члена семьи формулируется целый перечень юмористических и одновременно вполне веских аргументов, чтобы переселиться в Баден-Вюртемберг, устроиться туда на работу или хотя бы совершить туристическую поездку. Но еще забавнее, так сказать, аргументы от противного. Так, теще, которая непременно хочет побывать на родине Гегеля, Шиллера и Гессе, говорят, что в этом нет особенного смысла, поскольку познакомится с классиками подобного масштаба можно в любом доме, достаточно протянуть руку к книжной полке. Есть и более оригинальные рекламные носители: на сверхскоростных железнодорожных экспрессах появились тексты: "Здесь очень мило. А в Баден-Вюртемберге Вы уже бывали?"

Конкуренция регионов

Европейская интеграция и глобализация, развитием международного разделения труда и кооперации ведут к известному ослаблению национальных государств. Поэтому прежняя конкуренция между отдельными странами во все большей мере сменяется, с одной стороны, конкуренцией на субнациональном уровне между крупнейшими транснациональными компаниями, а с другой - конкуренцией на уровне регионов, которые выходят на открытые рынки в качестве новых и вполне самостоятельных субъектов. Это особенно относится к сильным регионам, к числу которых принадлежит Баден-Вюртемберг.

Имиджевые кампании становятся в данных условиях важным компонентом конкурентной стратегии. Кому они адресуются. Прежде всего -

1. инвесторам,
2. дефицитным специалистам,
3. туристам, и
4. лидерам общественного мнения.

Судя по всему, именно эти адресные группы удалось заинтересовать имиджевой кампанией Баден-Вюртемберга, которая велась не только в немецких СМИ, но и, например, в пяти авторитетнейших иностранных газетах. Ежегодный бюджет кампании составляет 15 миллионов марок. Есть ли отдача? От иностранных компаний поступают сотни запросов на дополнительную информацию, десять инвесторов начали предметные переговоры. Приток туристов в Штутгарт увеличился за первое полугодие 2001 года почти на 11%, что значительно опережает аналогичные показатели для Мюнхена (7%), не говоря уж о Кельне (3,6%), Франкфурте (3,2) и тем более Гамбурге, где приток туристов даже сократился.